با خرید محصول کار بازاریاب پایان نمی یابد مصرف کننده پس از خرید محصول یا راضی خواهد بود یا ناراضی و بر همین اساس رفتار پس از خرید مورد توجه بازاریاب قرار می گیرد چه عواملی تعیین میکند که آیا خریدار نسبت به خرید خود راضی یا ناراضی است برای یافتن پاسخ باید به رابطه بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد مورد تصور توجه کرد. اگر محصول خریداری شده از حد مورد انتظار کمتر باشد مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود اگر در حد انتظار باشد مصرف کننده راضی است اگر از حد انتظار فراتر ،رود مصرف کننده شاد و مسرور می.شود معمولاً مصرف کننده انتظارات خود را بر پایۀ اطلاعاتی میگذارد که از فروشندگان دوستان و منابع دیگر به دست میآورد اگر فروشنده در مورد عملکرد محصول گزافه گویی بکند، انتظارات مصرف کننده پس از خرید تأمین نخواهد شد و نارضایتی در پی خواهد داشت. هر قدر بین انتظارات مصرف و عملکرد محصول فاصله بیشتری باشد میزان نارضایتی مصرف کننده بیشتر خواهد شد و این بدان معنی است که فروشنده باید در گفتار و ادعاهای خود صادق باشد و چیزی بگوید که معرف واقعی محصول و عملکرد آن باشد تا موجب نارضایتی خریدار نشود امکان دارد برخی از فروشندگان عملکرد محصول را کمتر از واقعیت بیان کنند تا در آینده موجب رضایت بیش از حد خریدار شوند برای مثال شرکت هواپیماسازی بوئینگ دهها میلیون دلار هواپیما میفروشد و با توجه به شهرت شرکت و خرید مجدد هواپیما به وسیله مشتری مسأله رضایت مصرف کننده از اهمیت بالایی برخوردار است فروشنده شرکت به هنگام بر شمردن امتیازات بالقوه هواپیما بسیار محافظه کارانه عمل می.کند آنها همیشه در مورد کارایی هواپیما از نظر سوخت دست پایین میگیرند و اگر قول دهند که هواپیما از نظر سوخت ۵ صرفه جویی میکند شرکت خریدار در اینده متوجه میشود که این صرف جویی به ۸ میرسد مشتریان از عملکرد محصول در حدی بیش از مورد انتظار همواره شاد و مسرورند بازهم درصدد خرید آن بر می آیند و به سایر مشتریان بالقوه توصیه میکنند که امتیازات هواپیمای بوئینگ بیش از چیزی است که فروشندگان می گویند تقریباً بیشتر خریداران پس از خرید احساس نارضایتی میکنند چون بین نتیجه عملکرد محصول و آنچه از آن انتظار میرفت تفاوت زیادی وجود دارد گاهی مصرف کننده پس از خرید امتیازات محصول یا کالایی با نام و نشان تجاری شناخته شده میشود و  محصول دیگری را که دارای نقاط ضعف ،است نخریده است. ولی خریدار پس هر خرید باید به گونه ای با نتیجه عمل از در سازش درآید. گاهی مصرف کنندگان پس از خرید احساس ،کنند زیرا متوجه نقاط ضعف محصول میشوند و در می یابند که با نخریدن محصول دیگری چه مزایایی را از دست داده اند از این رو اصولاً مصرف کننده پس از هر خریدی احساس نارضایتی میکند چرا راضی نگهداشتن مشتری اهمیت دارد؟ از آن جهت رضایت مشتری اهمیت دارد که معمولاً دو گروه اصلی محصولات شرکت را خریداری مینمایند مشتریان جدید و مشتریان قديم. اصولاً جلب مشتریان جدید بسی گران تر از حفظ مشتریان قدیمی تمام میشود و بهترین راه این است که شرکت با راضی نگاه داشتن مشتريان ،قدیمی آنها را حفظ نماید اگر مشتری راضی باشد بازهم محصول را خواهد خرید از آن تعریف و تمجید و دیگران را توصیه به خرید آن میکند کمتر به تبلیغات محصولات شرکتهای رقیب توجه نموده و سایر محصولات شرکت را هم خریداری می نماید. برخی از بازاریابها پا را از حد برآوردن انتظارات مصرف کنندگان فراتر میگذارند و هدفشان این است که مصرف کنندگان را شاد و خوشحال نمایند یک مشتری خوشحال بارها و بارها محصول را خریداری میکند و به دیگران هم توصیه مینماید که آن را بخرند یک مصرف کننده ناراضی به شیوه متفاوتی واکنش نشان میدهد

فرایند تصمیم گیری خریدار برای محصولات جدید

درباره مرحله هایی که خریدار آنها را میگذراند تا نیازی را تأمین نماید صحبت کردیم. امکان دارد خریدار با سرعت زیاد یا بسیار کند از این مراحل بگذرد و گاهی برخی از این مراحل را دور بزند گذر از این مراحل به طبیعت خریدار محصول و شرایط خرید بستگی دارد اینک به موردی میپردازیم که خریدار در صدد خرید محصولات جدید بر می آید. مقصود از محصول جدید ، کالاها، خدمات، افکار سازنده ایده های تازه ای است که مشتریان بالقوه آنها را جدید یا تازه می.پندارند امکان دارد این محصول جدید از مدتی پیش در دسترس بوده باشد ولیذنسبت به پذیرفتن یا نپذیرفتن آن تصمیم گیری مینماید ما فرایند پذیرفتن را بدین گونه تعریف است که مصرف کننده چگونه برای نخستین بار از وجود این محصول آگاهی می یابد و می کنیم یک فرایند ذهنی که فرد پس از آگاهی از یک محصول جدید تا پذیرش نهایی از آن آن محصول استفاده کند یا به مصرف برساند. میگذرد و مقصود از «پذیرش تصمیمی است که فرد میگیرد

مراحل پذیرش

الگوی بالا بیانگر این است که بازاریابهای یک محصول جدید باید درباره شیوه کمک به مصرف کننده جهت عبور از این ،مراحل بیندیشند ممکن است یک شرکت تولیدی تلویزیونهای صفحه بزرگ متوجه شود که بسیاری از مصرف کنندگان در مرحله ابراز علاقه باقی مانده اند و نمیتوانند به مرحله آزمون برسند، زیرا نمی توانند سرمایه گذاری سنگین بنمایند و نسبت به نتیجه کار هم مطمئن نیستند اگر همین مصرف کنندگان بخواهند درازای مبلغ ،اندکی به مرحله آزمون این تلویزیون برسند شرکت تولید کننده باید در صدد ارائه راهی جدید برآید تا مشتری بالقوه بتواند به آن مرحله برسدافراد، از نظر آمادگی برای پذیرفتن محصولات جدید تفاوتهای زیادی با هم دارند. در هر زمینه ای که محصولی جدید عرضه شود عده ای به نام مصرف کننده پیشگام وجود دارند و از جمله هستند که پیش از بقیه آن محصول را میپذیرند عده ای هم خیلی دیرتر محصولات جدید را می پذیرند. از نظر پذیرفتن محصولات ،جدید میتوان افراد را به چند گروه طبقه بندی کرد

رفتار مصرف کننده در سطح بین الملل

شرکتهایی که در درون یک کشور بازاریابی میکنند در امر درک رفتار مصرف کننده با مسأله ها و مشکلات زیادی روبه رو هستند و برهمین اساس میتوان مدعی شد شرکتهایی که در سراسر دنیا و در چندین کشور فعالیت میکنند برای درک نیازهای مشتریان با مسائل وحشتناک روبه رو میباشند اگرچه مصرف کنندگان کشورهای مختلف دارای برخی وجوه مشترک هستند، ولی از نظر ارزشها نگرشها و رفتارها بسیار متفاوت.اند بازاریابهای بین المللی باید این تفاوتها را درک کنند، برنامه های بازاریابی و محصولات خود را بر این اساس تدوین و عرضه نمایند. گاهی این تفاوتها بسیار آشکار است. برای مثال در ایالات متحده آمریکا که مردم بیسکویت یا مواد نشاسته ای برای صبحانه مصرف میکنند شرکتهایی که این نوع محصولات را عرضه می نمایند می کوشند تا مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات خود نمایند. ولی در فرانسه که مردم یا صبحانه نمیخورند یا اینکه تنها به یک یا چند لیوان قهوه اکتفا میکنند این شرکتها می کوشند با تبلیغات خود مردم آن کشور را متقاعد سازند که محصولات نشاسته ای آنها را بخورند. اگر این شرکتها بخواهند چنین محصولاتی را در فرانسه عرضه کنند بهتر است شیوه استفاده از آنها را پشت جعبه ها به طور کامل بنویسند

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی

نوشته گری آرمسترانگ